Dawson Gibbs는 피트니스 크리에이터로 6년 가까이 매일 영상을 올렸지만 1,500개를 만들 때까지 팔로워가 2,000명에 머물렀고, 그 뒤 몇 주 만에 영상이 크게 확산되는 일을 겪은 사람이다. 칼로리 추적 앱 Calai의 첫 크리에이터로 약 2억 회의 조회수를 만든 경험을 발판으로 EVO Marketing을 세웠고, 지금은 여행 앱 JetBack, 사업체 거래 플랫폼 SMB Market, 신앙 앱 Bible BFF, 쇼핑 서비스 dupe.com의 크리에이터 캠페인을 운영한다. Superwall의 Joseph Choy가 그의 실제 캠페인 화면을 하나씩 열어 보며 묻는다.
이 대담이 다루는 문제는 영상을 많이 보게 하는 방법이 아니라, 그 관심이 실제 구매와 지속적인 이용으로 이어지게 하는 방법이다. 출발점은 실패 사례다. 4,000만 회 조회와 120만 달러 매출을 만든 캠페인의 이탈률이 석 달 뒤 45%로 나타났다. 영상으로 유입된 사람이 제품을 살 수 있는 사람이 아니었기 때문이다.
Dawson의 답은 하나의 성공 공식이 아니라 변수를 고르는 순서다. 제품의 구매 맥락에 따라 전문성과 공감 중 무엇을 앞세울지 정하고, 그에 맞는 크리에이터와 신뢰의 근거를 고르고, 행동 유도의 강도를 조절하고 배포 플랫폼을 고른 뒤, 넓게 실험하고 반응이 나타난 영상을 반복한다.
구매 맥락이 전문성과 공감 중 무엇을 앞세울지 정한다
여행 앱처럼 지식이 중요한 제품은 시청자가 그 말을 믿을 이유를 첫 문장부터 제시해야 한다. 이것이 JetBack 캠페인의 크리에이터가 전직 승무원인 이유다. 영상은 3년 동안 승무원으로 일했다는 소개로 시작해 항공권을 예약할 요일 같은 팁을 곧바로 내놓고, 두세 번째 팁에서 앱을 소개한다. 제품 이름을 반복하는 대신 도움을 받을 이유를 먼저 만드는 순서다.
반면 쇼핑 플랫폼이나 신앙 앱에서는 같은 문제를 겪는 사람이 자기가 찾은 해결책을 보여 줄 때 생기는 공감이 출발점이다. 크리에이터가 전문가인지보다 시청자가 그 상황에 자신을 대입할 수 있는지가 중요하다. Dawson은 이 차이를 구매 시점으로 설명한다. 40달러를 아끼게 해 주는 쇼핑 서비스는 영상을 본 그 순간 구매로 이어질 수 있지만, 항공권에는 수백 달러를 쓰므로 시청자가 정보를 주는 사람을 더 믿어야 하고 여행 계획이 생길 때까지 그 사람을 기억해 두어야 한다. 그래서 여행 계정은 한 번의 구매가 아니라 팔로우할 이유를 만들어야 한다.
이 틀에서 이상적 고객의 특성을 뜻하는 ICP는 고객에게만이 아니라 크리에이터에게도 적용된다. 어떤 나이와 배경과 전문성을 가진 사람이 말하는지가, 누가 그 영상을 자기 이야기로 받아들이는지를 정한다.
조회수 4,000만 회와 이탈률 45%는 잘못된 고객을 데려왔다는 신호였다
SMB Market은 구독자가 반복 매출이 발생하는 사업체를 살펴보고 구매할 수 있게 하는 서비스다. 초기 캠페인은 20대 크리에이터가 다음 날부터 월 1만～2만 달러의 반복 수입을 만들 수 있다고 말하며 빨리 부자가 되고 싶은 마음에 호소했다. 약 4,000만 회 조회와 약 120만 달러의 매출이 나왔고 가입자도 많았다. 두세 달 뒤 고객사가 가져온 수치는 약 45%의 이탈률이었다.
Dawson은 이 반응을 듣고 캠페인의 전제를 다시 살폈다. 사업체를 사고 싶다고 말하는 20대와, 월 2만 달러 매출을 내는 사업체를 실제로 검토하고 대출을 받아 살 수 있는 35～40세 이상의 고객은 다른 사람이었다. 화려하지 않지만 검토와 신뢰가 더 필요한 제품에, 빨리 돈을 벌고 싶은 사람을 대량으로 유입시키는 메시지를 사용했던 것이다.
수정은 두 가지였다. 크리에이터를 35～40세 이상의 시청자층과 비슷한 연령대의 사람으로 바꾸고, 신뢰의 근거를 크리에이터 자신에게서 서비스 창업자 Josh에게로 옮겼다. 크리에이터가 Josh의 설명 영상을 배경에 놓고 반응하는 그린스크린 형식이다. 창업자가 사업체를 사서 어떤 결과를 얻었는지로 전문성을 제공하고, 화면 앞에 선 크리에이터는 유용한 정보를 발견했다는 반응으로 시청자와 연결된다. 진행자는 이것을 전문성과 공감의 중간이라고 부른다.
이 사례에서 Dawson이 뽑는 교훈은 조회수를 무시하라는 것이 아니다. 적합한 고객에게서 얻은 4,000만 회가 잘못된 고객에게서 얻은 2억 회보다 가치 있을 수 있고, 그가 마지막으로 확인하는 것은 고객사가 돈을 벌고 있는지, 이탈률이 낮은지 여부다.
신뢰의 근거는 네 가지 중에서 고르고, 유명세는 그중 하나가 아니다
대담에 나온 신뢰의 근거는 네 가지다. 첫째는 제품 자체가 흥미로워 사용 장면이 곧 콘텐츠가 되는 경우로, Bible BFF는 퇴근길 차 안에서 앱의 성경 이야기를 듣고 반응하는 영상을 쓴다. 둘째는 크리에이터 자신의 전문성을 밝히는 경우로, 승무원이 여기에 해당한다. 셋째는 다른 사람의 전문성에 반응하는 경우로, 창업자 영상을 배경으로 반응하는 그린스크린 형식이 여기에 해당한다. 넷째는 가족이나 친구에게 배웠다고 말하는 경우다. dupe.com의 한 영상은 인테리어 디자이너인 어머니가 알려 준 방법이라는 말로 시작해, 돈이 부족한 대학생이 침대를 사는 문제로 넘어간다.
같은 가족 소재라도 관계의 방향에 따라 다른 시청자에게 도달한다. 젊은 여성이 전문가인 어머니에게 배운 영상과, 어머니로 보이는 크리에이터가 아들에게 배운 방법을 공유하는 영상은 각각 다른 연령대가 자기 이야기로 받아들인다. Dawson은 40～50대로 보이는 크리에이터가 Gen Z 인플루언서 문화와 거리가 있어 보여서, 광고가 아니라 비밀을 공유하는 사람으로 느껴질 수 있다고 본다. 다만 여기서 나이가 많다는 말은 80대가 아니라 대략 30대 이상을 가리키며, 가족 계정이 모든 제품에 맞는 것도 아니다. 그는 이 방식을 구매 의도가 높은 고객을 겨냥할 때 고려할 선택지로 한정한다.
새 계정에서도 그린스크린이 작동하느냐는 질문에 Dawson은 얼굴을 알아보는 것이 핵심이 아니라고 답한다. 팔로워가 2만 명이어도 세상이 그 사람을 아는 것은 아니고, 자신에게 20만 명의 팔로워가 있던 시절에도 Calai 구매의 주된 이유가 유명세였다고 보지 않는다. 중요한 것은 유용한 방법을 발견해서 알려 준다는 메시지, 그리고 실제 사람이 말하고 있다는 인상이다. 화면에 긴 문구를 띄우거나 놀란 얼굴만 몇 초 보여 주는 형식은 반복 재생으로 조회수는 많이 얻지만 전환은 좋지 않을 수 있다. 얼굴이 보이는 상태로 3～5초 이상 실제로 말하는 영상이 전환에 유리한 경우가 많다는 것이 그의 경험이며, 시청자가 영상 속 인물을 AI 봇으로 여기지 않게 하는 효과도 있다.
전환 장치는 구매 시점에 맞춰 강도를 조절한다
JetBack 캠페인은 앱 이름 대신 flightcheatcode.com이라는 별도 도메인을 쓴다. 이유는 두 가지다. 하나는 기여도 구분이다. 유료 광고와 다른 대행사와 내부 크리에이터가 동시에 운영되는 브랜드에서는 자기 영상이 하루에 200만 회 조회됐어도 그날의 실적이 자기 것인지 알 수 없다. 별도 주소로 들어온 트래픽만이 자기 캠페인의 증거다. 다른 하나는 가치 전달이다. JetBack이라는 이름을 처음 들은 사람은 무엇을 하는 앱인지 모르지만, 항공편 치트 코드라는 주소는 가치를 바로 떠올리게 한다. 이름 자체가 알려진 Polymarket이나 앱 데모가 곧 콘텐츠였던 Calai에는 이 방식을 쓰지 않았다.
행동 유도의 강도는 구매 시점에 따라 달라진다. 시청자가 6주나 6개월 뒤에 다시 올 이유를 만들어야 하는 여행 계정에서는, 친구 세 명에게 공유하라는 요청이나 특정 단어를 댓글에 쓰면 메시지로 정보를 보내 주는 자동화를 적극적으로 쓴다. 팔로워가 쌓이면 Instagram 스토리로 넘어간다. 팔로워 20만 명이면 한 번의 스토리에 약 1만 명이 들어오고, 이들은 이미 계정을 보고 있는 사람이므로 경품 행사처럼 더 직접적인 참여를 요청할 수 있다. 반면 웃기거나 감정을 자극하는 영상을 보고 시청자가 바로 구매하는 Bible BFF에서는 이런 장치를 가끔만 쓴다.
제품 시연 안에 행동 유도를 넣을 때는 시청자가 알아볼 시간을 준다. dupe.com 영상은 주소를 0.5초 만에 흘려 말하지 않고, 화면에 철자를 보여 주며 약 5초 동안 설명한다. 시연 자체가 다음 행동을 알려 주므로, 설명이 끝난 뒤 빠른 광고 문장을 덧붙일 필요가 없다.
배포 플랫폼도 고객의 나이에 따라 달라진다. 나이가 많은 고객에게는 Facebook과 Instagram을, 젊은 고객에게는 TikTok과 Snapchat을 쓰며, Snapchat에서는 18～25세를 주요 대상으로 본다.
넓게 실험하고, 반응이 오면 반복하고, 전환 형식으로 옮긴다
Dawson의 운영은 세 단계로 이루어진다. 첫 2주는 넓은 실험이다. 다양한 크리에이터 ICP, 시작 문구, 영상 형식을 시험하면서 무엇이 관심을 만드는지 본다. 이 단계의 영상에는 앱 이름이나 행동 요청을 거의 넣지 않을 수도 있다. 어떤 상황에 사람들이 공감하고 댓글에서 어떤 관심이 나타나는지를 배우는 것이 목적이다.
두 번째는 반복이다. 완전히 바이럴할 때까지 기다리지 않는다. 1만～2만 회 조회에 참여율 3% 정도가 나오면 같은 영상을 다시 올리거나, 장소와 사람과 대본은 그대로 두고 첫 문장과 화면 문구만 바꿔 다시 만든다. 이렇게 올린 영상들이 4～5일 동안 계속 1만 회 정도씩 조회되면 보통 50만～100만 회에 도달하는 영상이 나온다는 것이 그의 경험이다. 좋은 영상도 적절한 시점에 노출되지 않았을 수 있다는 가정에서 나온 방법이다.
세 번째는 형식 이동이다. 긴 화면 문구를 넣은 짧은 영상이 2,000만 회 조회되지만 전환율이 낮다면, 같은 대본과 상황을 사람이 실제로 말하는 영상으로 옮기고 신뢰의 근거를 넣는다. 조회수는 줄어도 전환은 좋아질 수 있다. 첫 2주의 조회수는 목표가 아니라 다음 형식으로 무엇을 가져갈지 배우는 재료다.
이 모든 단계에서 그는 크리에이터가 올리는 모든 영상을 게시 전에 검토한다. 제품이 확산되기 쉽다고 승인 기준을 느슨하게 하지 않는다. 검토 항목에는 첫 5초에 시선을 끄는 장치도 들어간다. 머리를 묶는 동작, 손에 든 음식이나 소품, 여러 사람의 얼굴이 그것이다. 다만 여러 명이 나오는 영상이 한 사람이 운전하는 영상보다 실제로 전환이 좋았는지는 모른다고 그는 분명히 말한다. 형식이 몇 주 동안 반응을 잃으면 원인을 단정하지 않고 변형하거나 버린다.
형식은 수단이고, 그 안의 변수가 전략이다
Dawson은 마지막에 형식을 콘텐츠를 실어 나르는 수단에 비유한다. 그린스크린, 촬영 위치, 카메라 전환, 첫 손동작은 여러 산업에서 재사용할 수 있지만, 그 안의 변수가 실제 전략을 만든다. 같은 형식이라도 떡을 들고 있는지 펜을 들고 있는지에 따라 전문적으로 보이는 정도가 달라지고, 안경 하나로 더 젊은 세대처럼 보일 수 있다. 성공한 형식을 모든 제품에 복제하는 대신, 어떤 산업의 누구에게 어떤 인상을 주려는지에 맞춰 사람, 소품, 말투, 신뢰의 근거를 바꾸라는 것이 그의 결론이다.
대담이 끝까지 결론을 내리지 않은 사항도 있다. 여러 얼굴과 소품 같은 시선을 끄는 장치가 실제로 효과가 있는지, 유명세와 실제로 말하는 형식 중 무엇이 전환에 더 기여하는지, 설명형 도메인을 사업체 거래 플랫폼에 적용하면 어떤 결과가 나오는지는 모두 아직 확인되지 않은 채로 남아 있다.